Duft-Marketing und Corporate Scents: Interview mit Firmenduft-Designer Geza Schön

Interview mit Geza Schön

Normalerweise beginnt so ein Interview bei Edle Essenzen ja traditionell erst mal mit einer ausgiebigen Laudatio auf den Interviewpartner; bisherige Verdienste, Meriten und Ruhmestaten in der Parfümeriewelt werden dabei zumeist ausführlich dargestellt, beleuchtet und gewürdigt. Nicht so jedoch beim Vorspann zum Interview mit unserem heutigen Gesprächspartner Geza Schön! Nicht, dass es nicht jede Menge zu erzählen gäbe über ihn und seine Duftschöpfungen; aber kaum etwas wäre wohl unangemessener, als gerade diesen Mann mit ausschweifenden Huldigungen und Lobeshymnen zu behelligen. Er mag der Schöpfer der mit Abstand erfolgreichsten Düfte-Serie bei  Essenza Nobile sein – für Geza Schön noch lange kein Grund, abzuheben oder die Erdung zu verlieren. Seine Antworten auf meine (wie immer gewohnt langatmigen) Fragen fallen daher ganz ähnlich aus wie seine beliebten Duftkreationen: Minimalistisch, schnörkellos, direkt… zuweilen etwas launig, und durchweg erfrischend unprätentiös.

Nach dem Grund für den Erfolg seiner Düfte gefragt, hätte wahrscheinlich manch anderer Parfümeur erst einmal tief Luft geholt, um dann zu einem tiefschürfenden Monolog über das Wie und Warum anzusetzen. Bei Geza Schön hingegen klingt die Erklärung so kurz, knapp und simpel wie verblüffend-einleuchtend: „Na, es riecht gut. That´s it!“. Schon von der ersten Antwort an merkt man deutlich: Das ist keine selbstverliebte Künstler-Type, die sich gerne selbst reden hört oder unnötig viel Aufhebens um sich und das eigene Schaffen macht. Viel eher ein „Einfach-nur-Parfümeur“, der einfach nur Düfte machen will – und sich vermutlich fragt, warum man das denn nun auch noch vor aller Welt im Rahmen eines Interviews erklären, kommentieren oder rechtfertigen soll…

Aber bevor das hier am Ende womöglich doch noch unbeabsichtigt und durch die Hintertür zu einer Lobeshymne gerät… beginnen wir doch lieber mal ganz schnell mit dem Interview! Das ich mit Geza Schön übrigens nicht in erster Linie in dessen Eigenschaft als Vater der „Escentric Molecules“-Düfte, sondern vor allem aufgrund seiner (allgemein weit weniger bekannten) Tätigkeit als Firmenduft-Designer geführt habe; es darf also als Ergänzung zu meinem kürzlich veröffentlichten Themenartikel zu Duft-Marketing und Corporate Scents verstanden werden. Doch keine Sorge, liebe „Escentric Molecules“-Fans: Die molekularen Kult- und Wunderdüfte kommen in dem Interview selbstverständlich ebenfalls zur Sprache – wie könnte es auch anders sein?

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Geza SchönEdle Essenzen: Wenn man den Duft von Weihrauch riecht, muss man fast unwillkürlich an Kirche, an einen katholischen Gottesdienst denken. Ist das womöglich ein gutes Beispiel für ein klassisches, besonders gelungenes Corporate-Scent-Konzept?

Geza Schön: Na, für ´ne Kirche auf jeden Fall…

Edle Essenzen: Bekannt ist etwa Ihre Firmenduft-Komposition „Air“ für Messestände der Automarke BMW. Für welche anderen Firmen haben Sie schon eigene Düfte entworfen? Dürfen sie darüber überhaupt offen reden, oder unterliegt es einer gewissen Geheimhaltung und Diskretion, welche Unternehmen die Macht der Düfte für Marketingzwecke einsetzen?

Geza Schön: Leider letzteres.

Edle Essenzen: Im Duft-Marketing werden oft sehr feine Duftmengen verwendet, die an der Grenze der Wahrnehmungsschwelle liegen – also gar nicht bewusst wahrgenommen werden, aber gleichwohl eine emotionale Wirkung entfalten können. Womit auch das Kaufverhalten beeinflusst werden kann; Untersuchungen zeigen zum Beispiel eine deutlich erhöhte Kaufbereitschaft und längere Verweildauer von Kunden in Ladengeschäften, die mit Raumbeduftung arbeiten. Der Vorwurf unlauterer „Manipulation“ wurde in diesem Zusammenhang schon gelegentlich geäußert. Was entgegnen Sie solcher Kritik? Haben Sie für derartige Bedenken Verständnis?

Geza Schön: Null Verständnis.

Edle Essenzen: Wie wirken die Düfte im Duftmarketing am besten – an der Grenze der Wahrnehmungsschwelle, oder deutlich wahrnehmbar?

Geza Schön: Na, wahrgenommen werden müssen die schon! Wenn man nix riecht, kann man es auch lassen.

Edle Essenzen: Wie gehen Sie vor, wenn Sie für eine Firma einen optimal zu deren Markenimage passenden Duft kreieren? Ich gehe mal davon aus, dass etwa der ideale Corporate Scent für einen Autohersteller nicht zwangsläufig etwas mit dem Geruch von Benzin oder Motorenöl zu tun haben muss?

Geza Schön: Na, am besten ist es schon, wenn es eine gewisse Schnittmenge gibt zwischen dem, was die Firma herstellt oder anbietet und dem olfaktorischen Endresultat. Wenn eine Firma aber nun Windschutzscheiben herstellt oder Bratwürste, wird’s konzeptionell nicht einfacher…

Edle Essenzen: Kann man grundsätzlich jedes Unternehmen und dessen Philosophie in Düfte „übersetzen“? Oder gibt es auch Firmen und Branchen, die einfach so speziell sind, dass selbst Ihre Fantasie und Kreativität an Grenzen stößt?

Geza Schön: Wie bei so vielem ist das reine Geschmackssache – ich tendiere dazu, mir nichts künstlich aus den Fingern zu saugen und sage eher etwas ab als den Leuten einen vorzuquatschen oder zu intellektualisieren, wo es nichts zu erfinden gibt.

Edle Essenzen: Was war Ihre bislang schwierigste Herausforderung bei der Kreation eines Corporate Scent?

Geza Schön: Hatte noch keine schlaflosen Nächte diesbezüglich.

Edle Essenzen: Gibt es auch Aufträge, die Sie ablehnen würden? Also, mal angenommen, ein Mafiaboss oder der internationale Marktführer für Tretminen möchte sich von Ihnen sein Image aufpolieren lassen, mit einem Corporate Scent, der Menschlichkeit, Herzlichkeit und Wärme vermittelt…

Geza Schön: Natürlich nehme ich so was nicht an.

Edle Essenzen: Wie schwierig ist es eigentlich, einem globalen Konzern einen universellen Duft zu verpassen, der überall die gleiche Botschaft vermittelt? Manche Duftkomponenten sind immerhin in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedlich konnotiert…

Geza Schön: So was kam noch nicht vor, aufgrund der Unterschiedlichkeit von kulturellem Duftgeschmack ist es sowieso unmöglich mit einem Juice alle zu erreichen – also verlangt das auch keiner…

Edle Essenzen: Ob Miele, Samsung oder Singapore Airlines – sie alle haben schon einen eigenen Firmenduft. Gibt es einen generellen Trend hin zum „Duft-Branding“, oder sind das bislang doch noch eher extravagante Marketing-Experimente einiger weniger Markenfirmen?

Geza Schön: Letzteres würde ich denken; bei den meisten Firmen macht es keinen Sinn, wenn sie auf einmal anfangen zu riechen, was soll Miele oder Bosch mit einem Corporate Scent? Und vor allem, wie soll das riechen – das ist das, was ich vorhin meinte: Ich sauge mir nix aus den Fingern, nur um jemandem etwas zu verkaufen.

Edle Essenzen: Wagen wir mal einen Blick in die Zukunft: Wird es neben typischen Erkennungsmelodien, Markenlogos und -farben in Zukunft auch ganz selbstverständlich sein, dass jede Firma einen eigenen, unverkennbaren Duft hat, an dem man sie sofort erkennt? Dass man also etwa mit verbundenen Augen ein Hotel betreten kann, und weiß sofort: Ah, jetzt bin ich im Hilton … im Maritim … oder im Steigenberger?

Geza Schön: Puh, schwer vorstellbar,… ich glaube tendenziell geht’s eher dahin, dass die IFRA die Zügel noch mehr anzieht und dementsprechend auch Gerüche, die sich in einem Kubikmeter Luft entfalten, restriktiv behandelt und bestimmt werden.

Molecule 01

Parfum-Bestseller Molecule 01: „…das ist schon irre, wenn ich bedenke, dass das Molekül so alt ist wie ich, und keiner drauf kam, das mal alleine auszuprobieren“.

Edle Essenzen: Den meisten unserer Leserinnen und Leser dürften Sie wohl nicht in erster Linie als Designer von Firmendüften, sondern vor allem als Schöpfer der Erfolgsdüfte-Reihe Escentric Molecules bekannt sein. Mit großem Abstand rangieren diese Düfte schon seit langem unangefochten auf Platz eins unserer Bestseller-Liste – allen voran Molecule 01! Deshalb kann ich es mir an dieser Stelle natürlich unmöglich verkneifen, das Thema anzusprechen. Was macht Ihrer Meinung nach den besonderen, fast schon sagenhaften Erfolg von Escentric Molecules aus?

Geza Schön: Na, es riecht gut. That´s it. Andere Sachen riechen auch gut, aber die Linearität unserer Düfte scheint die Leute zu faszinieren, also es riecht einfach, aber exquisit und edel.

Edle Essenzen: Als Sie Escentric Molecules erstmals konzipierten – wussten oder ahnten Sie zu diesem Zeitpunkt schon, dass Sie da an einem echten Kracher basteln, dass dieser Duft so viele Menschen begeistern würde?

Geza Schön: Nein, das wäre wenn schon jemandem vorher mal aufgefallen; das ist schon irre, wenn ich bedenke, dass das Molekül so alt ist wie ich, und keiner drauf kam, das mal alleine auszuprobieren. Think simple!

Edle Essenzen: Bekommt man als Kreateur solch bahnbrechender Erfolgsdüfte eigentlich viel von dem Wahnsinn mit, den die eigenen Kreationen da draußen ausgelöst haben? Also, ich meine, jenseits von trockenen Verkaufszahlen, die einem das natürlich jeden Tag unmissverständlich erzählen – erhält man auch viel persönliches Feedback von Düfte-Fans?

Geza Schön: Na, ich lese ab und zu mal was da so los ist im Netz, was soll ich sagen… wir sind natürlich alle sprachlos über unseren Erfolg und freuen uns jeden Tag über das, was wir hier tun; wenn mir Leute schreiben, dass sie ihr Leben lang einen Duft gesucht haben, der genauso riecht wie Escentric 01 und jetzt haben sie ihn gefunden, macht mich das schon sehr glücklich, na klar.

Escentric 01

Erfolgsduft Escentric 01: „Na, es riecht gut. That´s it.“

Edle Essenzen: Ist es nicht eine Art Tragik eines Parfümeurs, dass er als Person – anders als etwa ein Popmusiker oder Filmstar – immer deutlich im Hintergrund steht gegenüber seinen Werken? Dass also die Düfte die eigentlichen „Stars“ sind, die geliebt, umjubelt, umschwärmt werden, während es ja ohne weiteres vorstellbar ist, dass Sie zum Beispiel in einer Bar stundenlang im selben Raum mit einem begeisterten und eingefleischten Molecule-01-Träger sitzen, ohne als Schöpfer eben dieses Duftes erkannt zu werden? Oder hat es im Gegenteil auch seine Vorteile, einerseits erfolgreicher Künstler zu sein – und andererseits gleichzeitig auch incognito bleiben zu können?

Geza Schön: Ich bin alles andere als ein öffentlicher Mensch, ich hab´ kein Problem mit Zeitung oder Magazinen oder auch mal in einer Parfümerie was zu erzählen; seit einem Jahr bekomme ich ständig Angebote für irgendwelche TV-Shows oder Wissenssendungen – ist nicht mein Ding, werden alle abgesagt. Ich möchte explizit NICHT berühmt werden oder irgendwo erkannt werden, deswegen kratzt es mich nicht wirklich, dass sich die Parfümeure primär im Hintergrund bewegen; ich hab´ mal für arte eine Ausnahme gemacht, das hat ´nen halben Tag gedauert, das Ergebnis war erbärmlich. Magazine, die unbedingt Fotos machen wollen (obwohl ich schon dutzende anbieten könnte) kriegen maximal ´ne Stunde; wenn der Fotograf es dann nicht geschafft hat, ein vernünftiges Bild zu machen, ist die Session trotzdem beendet, da – aber auch nur da – bin ich knallhart, ich lasse mir meine Zeit nicht klauen, nur weil irgendein Redakteur sein Magazin füllen muss.

Edle Essenzen: Kommt es öfter vor, dass irgendwo unterwegs plötzlich ein Ihnen wohl vertrauter Duft zu Ihrer Nase vordringt, den sie selbst kreiert haben? Und wie reagieren Sie dann – geben Sie sich als Vater dieses Duftes zu erkennen? Oder verteilen Sie Autogrammkarten?

Geza Schön: Ahahaaaaaa, das ist ein echt guter Joke. Es passiert tatsächlich, dass ich auf der Straße etwas von mir rieche, nicht immer erkenne ich es ad hoc, aber meistens dann doch. Ich freue mich darüber, aber ich würde mich nicht zu erkennen geben, ne nee…

Edle Essenzen: …haben Sie Autogrammkarten?

Geza Schön: Hahhaaaaaaaaa, die Frage ist noch besser als die letzte – natürlich nicht. Ich besitze diese Geilheit nicht, mich in Magazinen oder im Fernsehen sehen zu wollen; fragen Sie mal Christiane Stenger, mit der habe ich einen Duft entwickelt, die kriegt den Hals nicht voll mit Fernsehauftritten, egal ob fürs erste, zweite oder dritte, oder ´nen polnischen Lokalsender… es gibt halt Menschen, die lieben diesen Auftritt, andere sind auch ohne glücklich.

Edle Essenzen: Im November letzten Jahres erschien Escentric Molecules 03; erlauben Sie zum Schluss dieses Interviews die indiskrete Frage, was Ihr nächster großer Streich sein wird, was die duftverrückte Menschheit aus dem Hause Geza Schön in näherer Zukunft erwarten darf?

Geza Schön: Nun, im Herbst wird es eine duftende Hommage an einen großen, ziemlich verrückten Schauspieler geben, mehr sei noch nicht verraten. Nächsten Herbst wird es the beautiful mind series part 2 geben, bin dran. Escentric 04 und Molecule 04 vielleicht im Frühjahr 2013…

Edle Essenzen: Geza Schön, ganz herzlichen Dank für dieses Interview!

Geza Schön

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Düfte von Geza Schön bei Essenza Nobile:

biehl.parfumkunstwerke
Clive Christian – X for Men
Clive Christian – 1872 for Men
Escentric Molecules
The Beautiful Mind

Geza Schön